En Chile, uno de los
ejemplos de esta tendencia es el desarrollado por Ronson, marca con 130 años de
trayectoria y reconocida por sus estándares de seguridad, que desde hace ocho
años interviene sus encendedores a través de colaboraciones con artistas y creadores
nacionales.
“La iniciativa nació
cuando en Ronson identificamos una oportunidad que nadie estaba mirando: el
encendedor es uno de los objetos más democráticos que existen, está en el
bolsillo de casi todos los chilenos, cruza clases sociales, edades y oficios,
pero nadie lo estaba tratando como un lienzo”, explica Constanza Lewin, Gerenta
de Marketing de ENKO, empresa chilena, dueña de la marca Ronson en
Latinoamérica, marca que cumple 130 años de trayectoria y reconocida por sus
estándares de seguridad.
La idea, asegura, fue
“simple y ambiciosa a la vez”: tomar un objeto cotidiano, casi invisible por lo
común, y convertirlo en una plataforma de expresión artística accesible.
“Desde el inicio
tuvimos claro que no queríamos hacer merchandising con arte pegado encima, sino
que cada colaboración fuera una pieza de autor, coleccionable, que la persona
eligiera llevar en el bolsillo tanto por su función como por lo que representa.
Detrás hay una lectura de marca: Ronson lleva 130 años habilitando el momento
donde algo importante comienza, y el arte es exactamente eso: un fuego
distinto, el de la creatividad”, agrega.
Una colección con
firma propia
Actualmente, Ronson
realiza cuatro colaboraciones al año con artistas y creadores chilenos. El
ritmo, explica Lewin, está pensado para que cada lanzamiento tenga el tiempo de
conversación y expectativa que una pieza coleccionable necesita, en lugar de diluir
el interés con demasiadas salidas.
Por la iniciativa han
pasado nombres relevantes de la escena nacional como HardNiko, Petrutzi, Dag
Draw, Efnart, Vicho Palomer, Llamazales, Konidub, Godersi, Tomitjans y Muralas,
entre otros.
Cada uno aporta un
lenguaje visual propio, desde el trazo urbano y el muralismo hasta la
ilustración más gráfica y el diseño de personajes.
“No buscamos un estilo
único de ‘colección Ronson’, buscamos que cada colaboración se sienta
genuinamente del artista que la firma”, sostiene la profesional.
Esta temporada, la
marca trabaja con Don Seba, (@donseba_) nombre
artístico de Sebastián Herrera, reconocido muralista, ilustrador y diseñador,
reconocido por su estilo alegre y colorido.
“Es exactamente el
tipo de trayectoria que buscamos: un artista validado por marcas grandes, con
lenguaje propio y una comunidad que sigue su trabajo”, comenta Constanza Lewin.
Para el artista,
trasladar su propuesta visual a un encendedor significó enfrentar un desafío
creativo completamente distinto al de trabajar en un muro o una superficie de
mayor tamaño.
Así que hay que dosificar:
elegir bien qué es lo esencial del trazo para que el diseño se lea, aunque sea
a la distancia”, explica Don Seba.
Pero el reducido
formato también abrió una nueva manera de relacionarse con las personas.
“Y a la vez fue muy
bacán, porque el encendedor es un objeto súper cotidiano, casi de uso personal.
Me di cuenta de que cuando tiene el diseño de un artista, la gente lo cuida
distinto: deja de ser un objeto genérico y se convierte en una pequeña obra de
arte de bolsillo. La gente le toma cariño. Hasta hoy me siguen etiquetando en
redes diciéndome que están coleccionando mi encendedor, y eso es muy bonito: es
literalmente llevar un poco de arte contigo a todos lados”, señala.
El fenómeno de
coleccionar arte cotidiano
Para que una
colaboración se transforme en una pieza coleccionable, en Ronson evalúan tres
factores. El primero es que el artista esté en tendencia y que su trabajo
circule activamente en la conversación cultural, en lugar de ser una apuesta
especulativa.
El segundo es que
tenga un recorrido real de trabajos en diferentes marcas, validando que su
propuesta funciona también fuera del circuito puramente artístico. Y el tercero
es que cuente con una red propia para mostrar su trabajo, ya sea a través de
una comunidad en redes sociales, muros o exposiciones.
“La colaboración
circula en ambos sentidos: el artista le da un lenguaje distinto a Ronson, y
Ronson le da una vitrina masiva a un público que ese artista muchas veces no
había alcanzado antes”, explica Constanza Lewin.
Según la experta, el
comportamiento de los consumidores confirma esta lógica. “No compran un
encendedor más, buscan reunir la colección completa, preguntan cuándo sale la
próxima colaboración y ya existe una comunidad que sigue de cerca los
lanzamientos. Es un comportamiento de coleccionista clásico aplicado a un
objeto de precio muy accesible: la lógica de edición limitada y drop cultural,
pero sin la barrera de entrada económica del arte tradicional”, agrega.
Desde la mirada del
artista, esa cercanía también cambia radicalmente la relación entre una obra y
el público.
“Tiene que ver con lo
mismo: el arte se acerca mucho más a la gente cuando deja de estar solo en una
galería. Comprar un encendedor es algo tan cotidiano, para la cocina, para el
bolsillo, que el diseño llega a lugares donde normalmente mi trabajo no llegaría:
lo he visto en tabaquerías, en tiendas grandes, en almacenes chicos. Esa
distribución hace que mucha más gente te conozca”, explica Sebastián
Herrera.
Del muro y la
galería al bolsillo
El fenómeno también
plantea una alternativa al circuito tradicional del arte. Mientras una
exposición puede llegar a algunos cientos de personas, un objeto coleccionable
distribuido de manera masiva puede acercar el trabajo de un artista a miles de
personas que probablemente nunca habrían visitado una galería ni seguido
previamente su cuenta en redes sociales.
“Para los artistas
chilenos esto abre una puerta que las galerías tradicionales no ofrecen: escala
y accesibilidad. Una exposición llega a algunos cientos de personas; un
encendedor coleccionable, distribuido en supermercados, almacenes y comercio
especializado a lo largo de todo Chile, pone su obra literalmente en el
bolsillo de miles de personas que probablemente nunca habrían pisado una
galería ni seguido su cuenta antes”, afirma Constanza Lewin.
Para la ejecutiva, se
trata de una forma de acercar el arte que no requiere que las personas busquen
deliberadamente una experiencia artística.
“Es arte que no pide
permiso para llegar: no depende de que alguien decida ir a verlo, va con la
persona a todos lados”, agrega.
Don Seba ha podido
comprobar personalmente ese alcance. Según relata, prácticamente todas las
semanas recibe mensajes y fotografías de personas que le cuentan que están
reuniendo sus diseños.
“Con el diseño, la
gente se detiene, aprecia el arte, y eso cambia por completo la percepción de
un objeto tan simple. Para mí esa es la parte más increíble de todo esto”,
concluye.
La iniciativa también
tiene una dimensión regional. Ronson opera bajo gestión chilena en 14 países de
Latinoamérica, con presencia comercial activa en mercados como Perú, entre
otros.
“Esa infraestructura ya existe, y eso significa que una colaboración con un artista chileno tiene, en los hechos, la posibilidad concreta de cruzar la frontera y llegar a públicos de otros países de la región. Es una oportunidad que seguimos desarrollando y que nos entusiasma, porque pocas marcas pueden ofrecerle a un artista local ese tipo de alcance internacional real, no sólo simbólico”, finaliza la experta.
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